Une récente enquête[1] menée auprès de 430 Canadiens ayant évalué 45 des entreprises les plus généreuses au pays, selon les données de Refinitiv maintenant appeléLSEG Data & Analytics [2], révèle plusieurs résultats forts intéressants.
Relation entre don et générosité
Selon l’étude, les dix entreprises donnant le plus au pays cumulent à elles seules des dons supérieurs à 870 millions de dollars (voir Tableau 1 pour un résumé des principaux résultats de l’étude). Les deux plus grands donateurs sont les banques RBC (155 millions) et TD (147 millions).
Cependant, ces entreprises ne sont pas nécessairement les plus généreuses lorsque l’on considère leurs revenus, c’est-à-dire leur « dons relatifs ». Avec des dons moyens de 3122$ par million de dollars de revenus (MDR), elles ne figurent pas dans le Top 10 des plus généreuses. Les dix plus généreuses affichent en effet une générosité relative moyenne beaucoup plus élevée, soit 13074$ par MDR. En tête de liste figurent Aritzia (26762$ par MDR), Astral Média (24620$ par MDR) et Corus Entertainment (21018$ par MDR).
Notoriété d’entreprise, don et générosité
Les entreprises les mieux connues des répondants affichent en général un niveau de dons relativement élevé. Avec des dons totalisant plus de 741 millions de dollars, sept des dix entreprises les plus connues figurent dans le Top 10 des plus grands donateurs au pays. Cependant, leur générosité relative reste plutôt faible, avec un don moyen de 2465$ par MDR et aucune d’entre elle n’apparaît dans le Top 10 des dons relatifs. De plus, certaines des dix entreprises les plus connues ne sont pas parmi les plus grands donateurs. Par exemple, Petro Canada, classée première en notoriété, n’occupe que le 41ème rang des dons avec 13,7 millions de dollars.
Don, générosité et perception des efforts philanthropiques
L’indice de perception de la philanthropie (IPP) mesure la perception du public quant aux efforts philanthropiques des entreprises (Trespeuch et Robinot, 2023). Le classement des entreprises selon leur IPP varie entre le Québec et le reste du Canada (RDC). En effet, seulement cinq des dix entreprises avec le plus haut IPP dans le classement québécois figurent également dans celui du RDC (Hudbay Minerals, Potash Corp, Telus, Cogeco et Saputo).
A l’exception de Telus et de la Banque TD, les huit autres entreprises du Top 10 des plus hauts IPP ne jouissent pas d’une grande notoriété, avec un rang de notoriété moyen de 30/45. Cependant, elles sont généralement perçues de manière positivement. En effet, cinq des dix entreprises ayant le plus haut IPP, tant au Québec que dans le RDC, affichent un indice de Net Promoter Score (NPS) (Reichheld, 2011) parmi les dix plus élevés selon les répondants.
Enfin, en considérant les entreprises donnant le plus, tant en dons effectifs que relatifs, on constate qu’elles ne bénéficient pas d’une grande reconnaissance de leurs efforts philanthropiques. Par exemple, parmi les dix plus grands donateurs au pays, seules la Banque TD et Telus figurent dans le Top 10 des entreprises ayant le meilleur IPP. Les huit autres se situent en moyenne au 25ème rang.
Implications managériales
Notre étude soulève une réflexion à la fois pour les entreprises et les organismes :
- Pour les entreprises : Voir plus loin que le don
La philanthropie d’entreprise est largement conceptualisée, depuis le milieu des années 1990 (McAlister et Ferrell, 2002), comme un moyen de renforcer la légitimité et la relation avec les parties prenantes, ainsi que pour signaler l’alignement de l’entreprise avec les valeurs sociétales (ex : Park et al., 2016). Or, les données issues de notre enquête remettent en question cette conception générale et proposent une idée centrale : Les efforts philanthropiques réels et la perception publique sont souvent dissociés.
Certaines entreprises parviennent à aligner leurs actions caritatives et leur reconnaissance, tandis que d’autres passent inaperçues malgré leur générosité ou jouissent d’un capital de sympathie disproportionné. Cela souligne l’importance d’adopter des stratégies sensibles au contexte, visant à renforcer l’authenticité perçue et à produire une évaluation fine intégrant à la fois les apports financiers et les retombées réputationnelles. Il ne suffit donc pas de donner ; il faut accompagner le don d’une analyse régulière de la perception des parties prenantes. Lorsque les parties prenantes croient en la sincérité de l’engagement philanthropique d’une entreprise, telle que mesurée par l’IPP, elles sont davantage enclines à la soutenir et à la recommander (Singh et al., 2023).
Au-delà de cet indicateur, il convient également de prendre en compte d’autres facteurs. Par exemple, les activités philanthropiques ont-elles lieu dans un contexte « réactif », c’est-à-dire pour remédier à une situation problématique pour l’entreprise, ou encore bénéficient-elles à des segments de consommateurs spécifiquement liés à ses activités (Risks, 2005 ; Trespeuch et Robinot, 2023) ? Le positionnement de l’entreprise (Xiong et al. 2023 ; Singh et al., 2023), la congruence entre ses activités philanthropiques et son identité (Menon et Kahn, 2003) ainsi que son efficacité communicationnelle (Chalmeta et Viinikka, 2016 ; Valor et Zasuwa, 2017) peuvent également moduler l’impact de ses activités philanthropiques. En fin de compte, les entreprises comme Aritzia, contribuant de manière substantielle sans recevoir la reconnaissance correspondante, nécessitent des actions ciblées en communication stratégique, mobilisation des parties prenantes et structuration du récit.
- Pour les organismes : Réfléchir à la valeur du don
Nos résultats démontrent que les entreprises donnant le plus ne sont pas forcément les plus généreuses. En effet, les entreprises donnant beaucoup ne sont pas les plus charitables en proportion de leurs revenus. Cela soulève une question importante pour les organismes : Souhaitent-ils s’associer aux plus grands donateurs ou aux entreprises témoignant d’un plus grand « sacrifice » par leur don ? Une entreprise donnant une part plus significative de ses revenus pourrait être plus engagée et motivée par son don, recherchant un partenariat davantage « relationnel » que « transactionnel », selon les termes de Seitanidi et Ryan (2007).
Il existe plusieurs façons pour les organismes de s’associer aux entreprises (Austin et Seitanidi, 2014; Kotler et Lee, 2004), et leur engagement ainsi que leur motivation peuvent influencer grandement le partenariat.
Tableau 1 : Principaux résultats de l’étude
| Entreprises | Notoriété | Dons Relatifs (dons par million de revenus) | Dons Effectifs | Indice de Perception Philanthropique (IPP) | Net Promoter Score (NPS) | |||||
| Nom | Score | Ratio | Rang | $ | Rang | Rang (QC) | Rang (RDC) | Rang (QC) | Rang (RDC) | |
| Agnico Eagle Mines | 42 | 2802,4 | 21 | 21 798 986 | 27 | 38 | 1 | 4 | 5 | |
| Algonquin Corp | 36 | 15270,32 | 4 | 44 092 660 | 13 | 10 | 42 | 25 | 44 | |
| Aritzia | 22 | 26762,48 | 1 | 40 000 000 | 14 | 43 | 37 | 41 | 27 | |
| Astral Media | 28 | 24620,09 | 2 | 25 000 000 | 21 | 32 | 12 | 33 | 29 | |
| B2Gold | 39 | 4964,24 | 11 | 11 653 495 | 45 | 44 | 34 | 45 | 41 | |
| Banque de MTL | 3 | 2906,15 | 19 | 69 300 000 | 7 | 19 | 9 | 24 | 14 | |
| Banque NE | 8 | 2858,42 | 20 | 89 800 000 | 4 | 21 | 23 | 21 | 21 | |
| Barrick Gold | 33 | 3268,86 | 15 | 48 776 400 | 10 | 20 | 40 | 31 | 43 | |
| BCE | 27 | 918,34 | 34 | 22 200 000 | 25 | 12 | 41 | 18 | 35 | |
| BNC | 11 | 1680,3 | 27 | 15 000 000 | 37 | 36 | 25 | 42 | 34 | |
| Cenovus Energy | 30 | 415,26 | 42 | 19 250 000 | 29 | 35 | 19 | 10 | 20 | |
| CIBC | 12 | 2702,33 | 22 | 59 000 000 | 8 | 24 | 14 | 40 | 17 | |
| CN | 14 | 1008,5 | 31 | 14 600 000 | 39 | 29 | 16 | 23 | 7 | |
| Cogeco | 19 | 6405,17 | 7 | 16 678 104 | 34 | 6 | 7 | 15 | 9 | |
| Corus Entert. | 25 | 21018,52 | 3 | 33 600 000 | 17 | 26 | 33 | 39 | 31 | |
| Emera | 41 | 2254,99 | 23 | 13 000 000 | 42 | 45 | 29 | 5 | 33 | |
| Enbridge | 15 | 412,69 | 43 | 22 000 000 | 26 | 37 | 39 | 36 | 37 | |
| Exchange Income Corp | 45 | 6506,84 | 6 | 13 400 000 | 41 | 18 | 18 | 1 | 39 | |
| Fairfax Financial Holdings | 32 | 964,49 | 33 | 29 058 200 | 18 | 14 | 45 | 12 | 45 | |
| First Quantum Minerals | 43 | 4298,39 | 14 | 39 165 400 | 15 | 34 | 8 | 44 | 18 | |
| Fortis | 24 | 878,38 | 35 | 9 700 000 | 46 | 42 | 28 | 30 | 8 | |
| Great-West Lifeco | 20 | 295,32 | 45 | 17 800 000 | 31 | 40 | 31 | 37 | 28 | |
| Hudbay Minerals | 44 | 6176,63 | 8 | 11 720 941 | 44 | 2 | 2 | 3 | 4 | |
| IAMGOLD | 40 | 12694,28 | 5 | 18 470 908 | 30 | 27 | 35 | 16 | 2 | |
| Imperial Oil | 16 | 453,24 | 41 | 17 000 000 | 32 | 41 | 30 | 38 | 32 | |
| Intact Financial | 21 | 587,3 | 38 | 12 500 000 | 43 | 8 | 17 | 14 | 23 | |
| Kinross Gold | 38 | 3125,81 | 17 | 14 632 920 | 38 | 16 | 44 | 32 | 42 | |
| Loblaw | 5 | 965,27 | 32 | 54 541 587 | 9 | 39 | 32 | 34 | 30 | |
| Lululemon | 13 | 2023,14 | 25 | 16 152 874 | 35 | 17 | 20 | 28 | 12 | |
| Manulife | 10 | 387,99 | 44 | 21 700 000 | 28 | 22 | 15 | 29 | 13 | |
| Nutrien | 37 | 685,62 | 36 | 24 004 600 | 23 | 1 | 38 | 2 | 24 | |
| Petro Canada | 1 | 496,65 | 40 | 13 700 000 | 40 | 31 | 27 | 17 | 11 | |
| Potash Corp | 31 | 4459,31 | 13 | 38 749 200 | 16 | 3 | 6 | 27 | 1 | |
| Power Corp | 26 | 646,91 | 37 | 45 000 000 | 12 | 4 | 13 | 6 | 25 | |
| Power Financial | 35 | 1014,35 | 30 | 47 700 000 | 11 | 23 | 11 | 8 | 22 | |
| Quebecor | 23 | 5928,33 | 9 | 27 000 000 | 19 | 11 | 21 | 22 | 38 | |
| RBC | 2 | 3162,19 | 16 | 154 900 000 | 1 | 13 | 22 | 19 | 19 | |
| Rogers | 4 | 4936,35 | 12 | 76 000 000 | 6 | 25 | 26 | 43 | 26 | |
| Saputo | 18 | 1068,84 | 29 | 16 070 000 | 36 | 9 | 4 | 9 | 3 | |
| Sun Life | 9 | 579,34 | 39 | 23 800 000 | 24 | 15 | 10 | 13 | 16 | |
| Suncor | 17 | 2067,41 | 24 | 80 902 000 | 5 | 28 | 36 | 35 | 36 | |
| TC Energy | 29 | 1979,53 | 26 | 26 500 000 | 20 | 30 | 3 | 26 | 6 | |
| TD | 6 | 2998,04 | 18 | 147 000 000 | 2 | 7 | 24 | 7 | 15 | |
| Teck Resources | 34 | 1443,75 | 28 | 25 000 000 | 22 | 33 | 43 | 11 | 40 | |
| Telus | 7 | 5362,87 | 10 | 90 300 000 | 3 | 5 | 5 | 20 | 10 | |
Note : Les case en gris identifient les entreprises figurant dans le Top 10 selon chaque critère.
Références
Austin, James E. & Maria May Seitanidi (2014), Creating Value in Nonprofit-Business Collaborations: New Thinking and Practice, Jossey-Bass.
Chalmeta, Ricardo & Henna Viinikka (2016), « Corporate philanthropy communication on donor websites», Journal of Information, Communication and Ethics in Society, vol. 15(1), 53-73.
Kotler, Philippe & Nancy R. Lee (2004), Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, Wiley.
McAlister, Debbie Thorne & Linda Ferrell (2002), “The role of strategic philanthropy in marketing strategy”, European Journal of Marketing, vol. 36(5/6), 689-705.
Menon, Satya & Barbara E. Kahn (2003), “Corporate Sponsorships of Philanthropic Activities: When Do They Impact Perception of Sponsor Brand?”, Journal of Consumer Psychology, vol. 13(3), 316-327.
Park, J., Choi, J., & Yeu, M. (2016). Relationship between corporate philanthropy and consumer loyalty-the mediating role of gratitude, trust and commitment: South Korean consumer perspectives. Academy of Marketing Studies Journal, 20(1), 1.
Reichheld, Fred (2011), The Ultimate Question 2.0, Harvard Business Review Press.
Risks, Joe M. (2005), “An assessment of strategic corporate philanthropy on perceptions of brand equity variables”, Journal of Consumer Marketing, vol.22(3), 121–134.
Seitanidi, Maria May & Annmarie Ryan (2007), “A critical review of forms of corporate community involvement: from philanthropy to partnerships”, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, vol. 12, 247–266.
Singh, Varsha, Sakshi Kathuria, Deepika Puri & Bharat Kapoor (2023), «Corporate social responsibility and behavioral intentions: A mediating mechanism of brand recognition», Corporate Social Responsibility and Environmental Management, vol. 30, 1698–1711.
Trespeuch, Léo & Elisabeth Robinot (2023), “Exploring the impact of corporate philanthropy on brand authenticity in the luxury industry: Scale development and empirical studies”, Sustainability, vol. 15(16), 12274.
Valor, Carmen & Grzegorz Zasuwa (2017), “Quality reporting of corporate philanthropy”, Corporate Communications: An International Journal, vol. 22(4), 486-506.
Xiong, Lin, Jiajing Hu, Dogan Gursoy & Yan Liu (2023), “Hotel philanthropy and brand attitudes: Can donation type and amount influence customers’ warmth perceptions and attitudes?”, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 56, 376-384.
[1] Cet article présente une réanalyse des données introduites dans l’édition du Baromètre de la philanthropie corporative publiée en Décembre 2024 afin de décrire avec plus de nuances les résultats obtenus : https://observatoirephilanthropie.ca/activites-de-recherche-et-realisations-scientifiques/
[2] LSEG Data & Analytics, anciennement Refinitiv est un fournisseur mondial américano-britannique de données et d’infrastructures de marchés financiers.
