Introduction
La philanthropie corporative, définie comme « l’engagement volontaire de l’entreprise envers des causes environnementales ou sociales, distinct de ses activités commerciales » (Trespeuch et Robinot, 2023, p.2), suscite un intérêt croissant au sein de la société et subséquemment de la littérature académique. D’un point de vue opérationnel, les entreprises peuvent réaliser des dons (stade 1), du marketing de cause (stade 2) ou se transformer au contact des OBNL pour devenir plus vertueuses.
Dans certains cas, elles vont jusqu’à créer leurs propres fondations. Selon Duvoux (2018, p. 40), « une fondation désigne l’acte par lequel une ou plusieurs personnes physiques ou morales décident l’affectation irrévocable de biens, droits ou ressources à la réalisation d’une œuvre d’intérêt général et à but non lucratif ». Autrement dit, les fondations « permettent une redistribution de ressources auprès de personnes démunies et une allocation de fonds pour l’accomplissement de grands travaux dits d’intérêt public » (Fontan, Lévesque et Charbonneau, 2011, p. 46). Par exemple Avon Corporation, une entreprise de cosmétiques a dans les années 1990 versé près de 22 millions de dollars à la recherche sur le cancer du sein. Chelle (2011) illustre aussi ce triptyque (entreprise, fondation, organismes communautaires) en évoquant le cas de la Fondation Rockefeller, dont le soutien financier a permis d’exercer une influence sur les décisions de l’organisme Opportunity NYC, alors même que le gouvernement n’y avait aucun pouvoir décisionnel.
Toutefois, loin de faire consensus, l’impact réel de la philanthropie corporative demeure controversé. D’un côté, de nombreux travaux soulignent son potentiel en termes de réputation, de différenciation stratégique ou d’engagement des parties prenantes (Porter & Kramer, 2002 ; Du, Bhattacharya & Sen, 2010). De l’autre, une littérature critique met en avant les perceptions ambivalentes voire négatives de la part du public, soulignant un certain scepticisme quant aux motivations réelles des entreprises (Mohr, Eroglu & Ellen, 1998 ; Forehand & Grier, 2003). Certains chercheurs pointent aussi le risque d’« instrumentalisation des causes » (Fassin & Gosselin, 2011), où la philanthropie est perçue comme un outil opportuniste de légitimation ou de communication, au détriment de l’impact social réel. Ce phénomène peut engendrer une méfiance accrue, notamment lorsque la cause soutenue est jugée incompatible avec les activités commerciales de l’entreprise ou lorsqu’elle semble dénaturée par des logiques marketing.
Afin de faire avancer la réflexion sur l’intérêt de la philanthropie corporative pour la société et les parties prenantes, cette recherche propose une revue de littérature narrative. Cette approche permet d’explorer et de synthétiser un corpus hétérogène de travaux sans recourir à une méthode systématique d’identification ou de codage (Baumeister & Leary, 1997 ; Ferrari, 2015). Contrairement aux revues systématiques ou méta-analytiques qui visent l’exhaustivité ou la quantification des résultats, l’approche narrative permet une lecture critique et interprétative des contributions existantes en mettant en lumière les courants théoriques, les controverses et les lacunes dans un champ de recherche. Cette approche semble la plus pertinente pour mettre en lumière les paradoxes autour de la philanthropie corporative. En effet, l’ambivalence des consommateurs vis-à-vis de la philanthropie corporative, la marchandisation des causes, la perte de légitimité des ONG financées par les entreprises relèvent de travaux encore marginaux, difficilement captés par des protocoles systématiques. Cette revue de littérature sera présentée en 3 temps : les bons côtés de la philanthropie corporative, les mauvais côtés, les perceptions des parties prenantes suivis d’une conclusion.
Avantages
Un partenariat entre une fondation et une entreprise peut représenter une situation « gagnante-gagnante », où les deux entités retirent un bénéfice de ce partenariat. Ainsi, le premier avantage pour une fondation est de recevoir des fonds pour se développer. Un deuxième avantage est de réussir à fédérer plusieurs acteurs autour d’une cause commune pour gagner en efficacité. Ainsi, comme le mentionne Depecker, Déplaude et Larchet (2018), une fondation peut inciter d’autres acteurs (entreprises, particuliers ou d’autres organisations philanthropiques) à donner de l’argent à un organisme de bienfaisance ou inciter à la mise à disposition de ressource extra-financière comme du personnel ou des compétences administratives manquantes.
Du côté des entreprises, elles s’attendent à recevoir une réduction d’impôts. Cette réduction d’impôts et de taxes à payer n’est toutefois pas unique, puisque les particuliers qui font des dons aux divers organismes profitent des mêmes droits. Néanmoins, les retours attendus de cet investissement ne se limitent pas aux seuls bénéfices économiques qui stimulent la réalisation d’activités philanthropiques. « Ils sont également d’ordre politique et symbolique, voire psychologique : par ses actions, le philanthrope peut par exemple espérer accumuler du prestige, de la notoriété ou de l’influence, gagner le respect de ses concurrents ou la considération des siens, mais aussi la conviction personnelle de mériter son bonheur [(Weber, 1996)] » (Depecker et al., 2018, p.15-16). De plus, les contributions monétaires sont un moyen pour les entreprises de sous-traiter leur politique de RSE à des organisations expertes à but non lucratif, avec une implication minimale dans la gestion des projets pour eux-mêmes (Husted, 2003). Les entreprises se servent également de leurs dons pour améliorer leur réputation.
Inconvénients
À l’instar des avantages de la philanthropie corporative, les inconvénients de ce type de partenariat sont nombreux. Tout d’abord, les dirigeants laissent parfois l’argent gouverner leurs décisions et se retrouvent à créer des tensions dans les relations de don, telles que des échanges à sens unique (Belk, 1977) ou déséquilibrées (Belk et Coon, 1993). Badje (2012) met de l’avant les mêmes résultats en précisant que les dirigeants montrent des tendances à l’oppression et à la domination. Comme le précise Le Gall-Ely (2013, p.50) : « Ces donateurs considèrent que les bénéficiaires sont responsables de leur pauvreté et montrent alors une difficulté à se représenter le bénéficiaire comme un égal ». Cela peut changer la perception du partenariat, qui se transforme davantage en dette qu’en aide mutuelle. Cette dette peut notamment s’accompagner de sentiments négatifs à l’endroit du donateur en plus de mener à une condition de dépendance (Giesler, 2006).
De plus, les entreprises voient un retour sur leurs investissements comme étant davantage reliés à la réputation, au prestige ou la fierté de leurs employés (Gautier et Pache, 2015). Aussi, comme l’expose Andreoni (1990), les dirigeants peuvent être influencés par la pression sociale, le sentiment de culpabilité, de la sympathie ou simplement un désire de créer une « lueur chaleureuse ». Les dirigeants se servent alors de leur don pour faire avancer leurs intérêts social et économique (Dowie, 2002), parfois au détriment de la cause pour laquelle les fonds devraient aider. D’ailleurs, Edwards (2008, dans Ducharme et Lesemann, 2011, p.206-207) mentionne que les critères d’évaluation sont quantitatifs plutôt que qualitatifs et que les organismes « […] risquent de perdre une part de leur autonomie et d’être soumises aux décisions et aux manières de faire du bailleur de fonds et par le fait même, de voir leur mission se réorienter en fonction des priorités ou des intérêts des philanthropes qui les financent ».
Perception des parties prenantes
Qu’en est-il des parties prenantes?
De nombreuses recherches ont présenté les profils sociodémographiques des donateurs ainsi que certaines caractéristiques notables de ceux-ci. Cependant, peu de recherches, selon notre recension des écrits, mentionnent l’impact de la philanthropie corporative sur les parties prenantes des fondations. Comment les employés, les bénévoles, les partisans et les consommateurs qui gravitent autour des fondations perçoivent les partenariats entre les entreprises et la fondation?
Quelques auteurs ont montré que la philanthropie corporative pouvait être source de scepticisme lorsque les stratégies philanthropiques sont mal conçues. La philanthropie corporative peut alors être perçue comme du « marketing exploitant une cause » ou comme un « schéma de complot ». Selon La Cour et Kromann (2011), ce scepticisme peut conduire à des accusations d’hypocrisie à l’égard des actions de l’entreprise et de la fondation qui devient complice. De fait, les motivations perçus par les consommateurs génèrent davantage de capital moral positif qu’une approche axée uniquement sur des bénéficies quantitatifs. Li et Feng (2021) le montre bien dans leur figure ci-dessous :
Certains employés, consommateurs, fournisseurs et actionnaires peuvent accorder de la légitimité à la philanthropie corporative. D’ailleurs, Cuypers, Koh et Wang (2016) mentionnent que les clients perçoivent les produits d’entreprises s’engageant dans la philanthropie corporative comme étant de meilleures qualités.
Conclusion
Certes la philanthropie corporative est étudié depuis longtemps, mais elle est parfois mal comprise par la population, la multiplicité des avantages et inconvénients mis en lumière dans la littérature n’aidant pas. Face à l’ambivalence des perceptions vis-à-vis de la philanthropie corporative Perreault (2014) propose une typologie en 4 façons de voir les partenariats entre entreprises et fondations : Coopératif : tout est bon pour atteindre la mission des fondations; Entrepreneurs : De nouvelles idées peuvent rendre les fondations plus efficaces; Sceptiques : Les fondations n’ont pas vraiment besoin de l’aide des entreprises ; Protecteurs : Lorsqu’une fondation accepte l’argent des entreprises mercantiles elle se trahie.
Bibliographie
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