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Par Fannie Valois-Nadeau, PhD en communication, PhiLab

logo ObservatoirePhilab CMYKÀ Montréal, des événements sportifs à vocation caritative ont lieu à l’année longue. Le printemps semble être a priori une période de prédilection pour la tenue de défis sportifs avec – pour ne nommer qu’eux – le Défi caritatif Banque Scotia, Pédalons pour l’œuvre Léger, le Grand Défi Pierre Lavoie (Entretien avec Pierre Lavoie, blog PhiLab mai 2017) et le Duathlon urbain de la Fondation Ste-Justine. C’est également au cours de cette saison que se tient la Coupe Centraide, un tournoi de soccer annuel au profit de Centraide du Grand Montréal et de la Fondation Impact de Montréal. De la fin de l’été au début de l’automne se succèdent de nombreux tournois de golf caritatifs, dont ceux au profit de la Société de l’Alzheimer, la Fondation Jean Lapointe et Bombardier, la Fondation canadienne du rein, sans oublier celui – très attendu – des Canadiens de Montréal. Enfin, l’hiver laisse place au Triathlon d’hiver de la Fondation Ste-Justine et représente une période privilégiée pour la tenue du RadioTéléDon de l’équipe du Canadien de Montréal avec l’inauguration des patinoires extérieures réfrigérées offertes dans le cadre du programme Bleu Blanc Bouge.

Cette brève liste, non-exhaustive, laisse entrevoir les divers croisements qui existent entre les milieux du sport et de la philanthropie. Qu’elles prennent la forme de collectes de fonds, de dons provenant des industries du sport professionnel ou de la mise sur pied de programmes d’activités sportives, ces activités philanthropiques mobilisent des sportifs amateurs et professionnels. Bien que des traces de philanthropie sportive ont été recensées à Montréal dès les années 1920 (Holman, à paraître), leur prolifération actuelle et leur diversité amènent à questionner ce mode d’engagement particulier. Malgré sa grande popularité et le fait qu’elle interpelle tant des individus que des organisations ultra-médiatisées, la philanthropie sportive demeure un objet peu étudié. Par exemple, le phénomène n’a pas encore fait l’objet d’un recensement exhaustif et l’ensemble des revenus générés est encore inconnu[1].

Dans le milieu universitaire, les recherches dans ce domaine ont surtout ciblé les événements de type collectes de fonds et ont questionné l’importance de l’activité philanthropique dans la constitution de l’image de marque d’un club sportif. Ces recherches, surtout issues d’une littérature anglophone nord-américaine, font état d’un phénomène sans direction précise ni homogénéité, mais qui est traversé par une trame commune. En dégageant certains axes de problématisation pour interroger la philanthropie sportive, il s’agit ici de présenter différentes manières d’approcher le phénomène de même que les enjeux et effets qui traversent son émergence et à sa pratique. Avant d’identifier certains des points communs observables, nous présentons un aperçu de deux des grandes tendances qui se dégagent actuellement du phénomène de philanthropie sportive.

Une « philanthropie physique »

Une grande part du phénomène de la philanthropie sportive se décline sous le mode de ce qu’Andrew R. Meyer et Renée Umstattd Meyer (2017) ont nommé « physical philanthropy ».  Se réalisant à travers un effort physique (de nombreuses collectes réfèrent d’ailleurs au terme de « défi »), cette forme de philanthropie sportive constitue autant  des « divertissements activistes » que de lieux d’expression de solidarité à l’égard de souffrances individuelles (on ne court généralement pas dans le cadre de luttes sociales). Si l’intensité des performances physiques varie selon les participants visés[2], le défi sportif devient un mode de financement privilégié dans la mesure où, en plus d’être amusant, il devient l’incarnation d’un mode de vie sain actuellement promulgué par les discours publics. Principe organisateur de nombreuses interventions publiques, la tendance actuelle à ce que Caroline Fusco (2012) nomme la healthification de la vie sociale rend légitime et évident cette idée de « bouger pour la cause ». Pour Samantha King (2003, 2004, 2012), qui s’est notamment intéressée aux marches contre le cancer du sein, cette forme de participation sociale « saine » met aussi en évidence l’injonction à la responsabilité de soi (et de la communauté), qui repose désormais sur les épaules de l’individu coureur/collecteur. Exacerbé par le déclin de l’État-Providence, ce mode d’engagement citoyen se réalise alors de manière active, pour le bien de tous.

Si la prolifération actuelle des événements de « philanthropie physique » peut se justifier à travers les lectures sociologiques et biopolitiques évoquées ci-haut, il importe de mentionner que l’existence de ce type d’événement n’est toutefois pas contemporaine à la conjoncture néolibérale actuelle. Comme le suggèrent Andrew R. Meyer et Renée Umstattd Meyer (2017), la philanthropie physique trouve ses racines dans un mouvement socialiste/religieux chrétien, qui fut très populaire de l’ère victorienne jusqu’au milieu du 20e siècle. Ce mouvement, à la base du développement de la pratique sportive moderne chez les hommes de différentes classes sociales, était basé sur l’idée d’utiliser et d’entraîner son corps pour « le bien des autres ». En retrouvant des traces des valeurs promulguées par ce mouvement au sein des activités philanthropiques de Lance Armstrong et de sa fondation Livestrong, ces auteurs voient ainsi une continuité historique dans la manière de recourir à la pratique sportive afin de « protéger les faibles et promouvoir les bonnes causes ».

Enfin, il importe de mentionner que la « philanthropie physique », par son aspect événementiel et collectif, est également propice au partage d’une expérience douloureuse et à la création de nouveaux liens entre les participants et participantes (Nettleton & Hardey, 2006). Dans différents milieux de travail, nombreux sont les collègues qui participent ensemble à ces événements et qui reçoivent l’appui de leur employeur.  

Une philanthropie issue du sport professionnel 

Bien que la philanthropie issue du milieu du sport professionnel s’inspire des mêmes logiques qui animent la « philanthropie physique »,  elle se trouve néanmoins marquée par les impératifs propres au milieu du sport-spectacle. Particulièrement foisonnante à partir des années 2000, l’activité philanthropique des équipes de sport professionnelles s’est régularisée et professionnalisée avec l’arrivée massive de fondations d’équipes sportives professionnelles (Valois-Nadeau, 2017). Avec l’entrée en scène des discours sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE) au cours des années 1990 (Godfrey, 2009) et l’émergence d’experts en « sport management » dans les années 2000, l’activité philanthropique est apparue comme un moyen de fidéliser les publics et de légitimer la place de ces industries millionnaires au sein de la vie sociale et culturelle de villes hôtes (Babiak et al., 2012). À Montréal par exemple, même si les joueurs des Canadiens sont engagés au sein de la communauté depuis les années 1950, la Fondation des Canadiens de Montréal pour l’enfance n’a vu le jour qu’en l’an 2000 (soit 91 ans après la naissance du Club). Avec l’arrivée des programmes tels que le Canadien à l’École et Bleu Blanc Bouge, l’activité philanthropique fait désormais l’objet d’une planification stratégique et contribue du même coup à affirmer davantage la position du club de hockey dans le milieu philanthropique. La croissance des activités philanthropiques des clubs professionnels questionne ainsi leur place grandissante dans l’espace public et met en évidence la transformation de leur propre rôle, qui n’est plus seulement confiné à l’amphithéâtre sportif. Jouissant déjà d’une énorme visibilité et d’importants moyens financiers, les équipes de sport professionnel participent certainement aux transformations des modes actuels d’engagement.

La « philanthropie physique » et la philanthropie initiée par le milieu du sport professionnel constituent les deux grands axes qui composent actuellement la philanthropie sportive. En reprenant des formules de l’un et de l’autre, ces deux axes s’interconnectent, se nourrissent mutuellement et reposent sur certaines bases communes.

Des constantes : une philanthropie sportive médiatisée et basée sur l’expérience

Bien qu’il ne soit pas abordé par la littérature qui documente le phénomène, le processus de médiatisation représente un élément clé de l’essor de la philanthropie sportive. En effet, les activités philanthropiques issues du sport professionnel sont grandement redevables de la présence des médias « traditionnels ». Des formules variées, qui reprennent à plus petite échelle celles des mégaspectacles caritatifs, ont été mises sur pied pour rejoindre différents publics sportifs. Par exemple, en produisant tout au long de l’année une tournée de matchs caritatifs impliquant ses anciens joueurs et en organisant annuellement un radio-téléthon, le Canadien de Montréal a développé une forme de charité basée sur la consommation d’un divertissement. Investis par différents acteurs des industries culturelles et sportives, ces événements caritatifs spectaculaires ont en effet contribué au développement de publics philanthropes et amateurs de sport. Le succès des activités de collectes de fonds, réitérées années après année, est également redevable de la présence (d’ex-)joueurs vedettes, qui ont déjà fait l’objet d’un traitement médiatique. À l’instar des célébrités issues des industries culturelles qui sont nombreuses à agir à titre de porte-parole ou à avoir mis sur pied leur propre fondation, plusieurs célébrités sportives participent ainsi au phénomène de « charitainment » (Goodman & Barnes, 2011).

Avec le développement de la « philanthropie physique », les coureurs/collecteurs ont à leur tour l’opportunité d’être au cœur du spectacle sportif médiatisé. Bien que les participants et participantes aux défis sportifs ne bénéficient pas de la même attention médiatique que les stars sportives, leurs actions philanthropiques peuvent néanmoins être publiées et commentées sur diverses plateformes. La multiplication des médias sociaux permet en effet de diffuser les expériences des coureurs/collecteurs de même que de solliciter des dons à une plus grande échelle. Pour les célébrités comme pour les coureurs/collecteurs, ces nouvelles plateformes médiatiques constituent des lieux privilégiés pour diffuser leurs photos de l’événement et commenter les récits des performances physiques. Les nouveaux médias deviennent ainsi des espaces réflexifs d’une pratique caritative individualisée (Nickel, 2012) et contribuent à faire de la philanthropie sportive une forme de don ostentatoire « conspicuous giving » (Anderson, 2011).

Ouvrir des pistes pour ne pas conclure

Évidemment, vu la pluralité des événements qui relèvent de la philanthropie sportive, les éléments présentés ici mériteraient d’être approfondis et spécifiés à des cas singuliers. Cette brève problématisation permet néanmoins de porter un éclairage sur de nouveaux acteurs (ou du moins sur ceux qui prennent de plus en plus de place) et professionnels du milieu philanthropique, tels que les équipes de sport professionnelles, les organisateurs de grands événements sportifs caritatifs et les spécialistes de l’événementiel. Cette focale sur la philanthropie sportive permet également d’interroger les transformations des modes de participation sociale qui surviennent au croisement des loisirs et des communications. Et si le sport est depuis longtemps perçu comme un lieu de changement social, la philanthropie sportive lui confère un nouvel aspect politique. En effet, ne serait-ce que parce qu’elle met certaines causes plutôt que d’autres à l’avant-scène, qu’elle génère un important capital et qu’elle met de l’avant un mode d’engagement festif, la philanthropie sportive trouble les relations habituelles qui unissent le sport, l’engagement et le politique.

Pour aller plus loin…

Anderson, L. A. (2011). Conspicous Giving. Texas A &M University.

Babiak, K., Mills, B., Tainsky, S., & Juravich, M. (2012). An Investigation Into Professional Athlete Philanthropy: Why Charity Is Part of the Game. Journal of Sport Management, 26(2), 159‑176.

Fusco, C. (2012). Governing Play: Moral Geographies, Healthification, and Neoliberal Urban Imaginaries. Dans D. L. Andrews & L. M. Silk (Éd.), Sport and Neoliberalism. Politics, Consumption, and Culture (p. 143‑159). Philadelphia, Pennsylvania: Temple University Press.

Godfrey, P. C. (2009). Corporate Social Responsibility in Sport: An Overview and Key Issues. Journal of Sport Management, 23(3), 698‑716.

Goodman, M. K., & Barnes, C. (2011). Star/poverty space: the making of the ‘development celebrity’. Celebrity Studies, 2(1), 69‑85. http://doi.org/10.1080/19392397.2011.544164

Holman, A. (À paraître). The Depression Hockey League in Montreal, 1932-1960: Sport and MAsculine Civic Performance before the Quiet Revolution. Dans A. Holman & A. Blake (Éd.), The Same, but Different: Hockey in Quebec (p. 18‑60). Toronto: Toronto Press University.

King, S. (2003). Doing Good by Running Well : Breast Cancer, the Race for the Cure, and New Technologies of Ethical Citizenship. Dans J. Z. Bratich, J. Packer, & C. McCarthy (Éd.), Foucault, Cultural Studies and Governmentality (p. 295‑316). Albany: State University of New York Press.

King, S. (2004). Pink Ribbons Inc: breast cancer activism and the politics of philanthropy. International Journal of Qualitative Studies in Education, 17(4), 473‑492. http://doi.org/10.1080/09518390410001709553

King, S. (2012). Civic Fitness. The Body Politics of Commodity Activism. Dans R. Mukherjee (Éd.), Commodity Activism. Cultural Resistance in Neoliberal Times (p. 199‑218). New York & London: New York University Press.

Nettleton, S., & Hardey, M. (2006). Running away with health: the urban marathon and the construction of « charitable bodies ». Health:, 10(4), 441‑460. http://doi.org/10.1177/1363459306067313

Valois-Nadeau, F. (sous presse) Quand le Canadien de Montréal devient philanthrope : des pratiques caritatives spectaculaires en transformation. Dans A. Lambelet et  Lefèvre S. (dir.), Ethnographie. No spécial Philanthropie & CO

[1] Audet, I. (2017) Philanthropie sportive. Un véritable engouement, La Presse +, http://www.lapresse.ca/vivre/sante/en-forme/201704/12/01-5087857-philanthropie-sportive-bouger-pour-la-cause.php). 

[2] La préparation et l’entraînement seront minimaux dans les cas des marches contre le cancer qui accueillent des « survivors » et s’échelonnent sur des semaines dans les cas d’ascension du Kilimanjaro et du Grand Défi Pierre Lavoie

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